Viejas y nuevas maneras de hacer publicidad
Los tiempos han cambiado. No hace mucho, como nos recuerda Seth Godin, hacer llegar un producto o servicio a un gran número de personas era realmente sencillo. El costo de medios como la televisión, la radio o la prensa escrita hacía menos accesible la publicidad de gran alcance. El resultado, por supuesto, era un menor número de productos y servicios con gran visibilidad. Así que la estrategia era sencilla: si quieres visibilidad tendrás que apostar todo tu presupuesto de publicidad a uno de los grandes medios.
El mundo digital nos ha arruinado la fiesta. Poco a poco se fueron abriendo nuevas ventanas de oportunidad para hacer llegar información a los clientes potenciales. Correo electrónico, blogs, banners y así hasta llegar a los hoy omnipresentes buscadores. Cada uno de estos espacios permiten llegar a públicos muy específicos. Atrás quedaron los días en que se hacían apuestas generales y a gran escala. Hoy la segmentación puede llegar a niveles antes imposibles siquiera de imaginar.
Sí, es verdad que dependiendo de qué diario o de qué programa de televisión se llegaba a una audiencia o a otra. Pero lo cierto es que ninguno de estos medios podía garantizar que ese anuncio en el que has invertido todo tu presupuesto sería visto por las personas que realmente te interesaban. Mucho menos precisar el número de clientes potenciales alcanzados. Todo giraba entorno a aproximaciones y estimaciones.
El riesgo era alto, pero el proceso, al final era bastante sencillo. Se podía definir más o menos de la siguiente manera:
1. Determinar claramente el público objetivo.
2. Detectar el medio y/o horario en el que hay más posibilidades de alcanzarlo.
3. Desarrollar el anuncio publicitario o campaña para el medio elegido.
4. Apostar todo el presupuesto al resultado obtenido de los puntos anteriores.
5. Esperar los resultados.
Pero, ¿qué pasaba si la gente no llegaba a tu negocio después de haber emitido el anuncio? ¿Qué pasaba si no tenías que contratar personal para atender el tsunami de llamadas y pedidos? Algo no salió bien con algo que te ha costado mucho tiempo, dinero y esfuerzo. Esto también ha cambiado radicalmente con el mundo digital.
Datos, ensayo y error
Hoy es posible realizar pequeñas campañas con un coste mesurado para determinar la efectividad. La más vieja manera de generar conocimiento, el ensayo y error, hoy puede realizarse en el terreno de los negocios sin llevarnos a la ruina. Tenemos a nuestra disposición más y mejores datos para saber el medio y el momento en el que resulta más redituable realizar un envío de publicidad. Ojo, eso no significa que no se tenga que invertir. La inversión se mantiene, pero es mucho más barato obtener un conocimiento crucial para ser más eficientes y efectivos.
Todavía hoy vemos en la televisión publicidad que, usando las palabras de Godin, nos interrumpe constantemente el programa del que estamos disfrutando. No elegimos ver la publicidad, sino que ésta aparece ahí de pronto. ¿Crees que es fácil captar la atención en ese contexto? De ahí la necesidad de la repetición de una publicidad dos, tres, cuatro, ene veces. Se trata de una marca que aprovecha esa ventana de oportunidad para saltar desesperadamente para que le regales un momento de atención.
El trabajo con datos hoy nos permite saber, por ejemplo, cómo aumenta el consumo de agua en una ciudad durante el entretiempo de un importante partido de fútbol. ¿Te imaginas la razón? Sí, durante ese momento hay un gran número de espectadores que aprovechan para ir al lavabo. ¿Te imaginas que has apostado todo tu presupuesto a un anuncio que se transmite justo en ese momento? Algo que podrías evitar conociendo los datos de antemano. Claro que el riesgo, en teoría, está compensado por el altísimo número de espectadores que sintonizan ese partido.
El mundo digital se ha cargado esta ecuación
Pero lo cierto es que el mundo digital se ha cargado esta ecuación. Sigamos con el mismo ejemplo. Sabemos entonces que durante el entretiempo hay un importante número de espectadores que aprovechan para pasar al lavabo. ¿No sería este un buen momento para enviar un correo electrónico con un mensaje simpático? ¿Qué tal una acción en redes sociales justo en ese momento dirigida al público que realmente te interesa? ¿Dónde crees que habrá más posibilidades de obtener un poco de atención?
Esto, por supuesto, implica que hemos de cambiar el chip para centrarnos en el usuario y sus hábitos. Tengo que saber lo que le gusta y cuándo le gusta para pasar de hacer publicidad que interrumpe a publicidad que pide el permiso en el momento adecuado para obtener atención. No se trata de apostar todo a una sola canasta, sino probar y medir para encontrar la mejor manera de interactuar con los usuarios. La buena noticia es que cuentas con esos datos.
Así que el mundo digital ha arruinado todo en el viejo esquema de marketing. Ha vuelto muy poco rentable la publicidad en los grandes medios y nos obliga a ser mucho más precisos tanto en el mensaje como en los tiempos en los que se hace llegar. Además, la cantidad de impactos publicitarios se ha multiplicado, así que tenemos que esforzarnos más por distinguirnos. Hoy el esquema sería algo más como esto:
1. Define claramente el público objetivo.
2. Encuentra los medios por los que navega y el tipo de información que le resulta relevante.
3. Diseña una campaña que le ofrezca contenido de valor en el momento en que lo necesita.
4. Envía una prueba para presentarte y pregunta si quiere saber más.
5. Mide, ajusta y vuelve a empezar.
Esto puede realizarse sin realizar grandes inversiones. Dicho de otra manera: invierte en tener un equipo de profesionales para generar el mensaje correcto en el momento adecuado. Si necesitas evaluar tu estrategia digital y comenzar a implantar proceso de mejora continua no dudes en ponerte en contacto con nosotros en TOPTEN Expansión. Estaremos encantados de resolver tus dudas y conocer mejor tus necesidades específicas. El mundo digital lo ha arruinado todo para quien sigue pensando que interrumpir de manera repetida es la mejor manera de obtener atención.
