Entrevista a David Fayos: Marketing Digital en el mundo de la franquicia
Especialista en marketing y comunicación, hace más de 15 años que se dedica a ayudar a las empresas a generar notoriedad, captar clientes, fidelizar y vender. Hoy, nos cuenta los beneficios del marketing digital en el mundo de la franquicia.
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¿Qué es el marketing digital?
Para mi es la evolución natural del Marketing Directo y Relacional de siempre trasladado al canal digital e interactivo. En resumen, el Marketing Digital (o Marketing Directo), es toda aquella acción de comunicación en la que esperamos o provocamos una respuesta medible y por tanto, rentable ya sea cualitativa o cuantitativamente hablando.
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¿Cómo se materializa esta evolución del Marketing a efectos prácticos?
Antiguamente, en el Marketing Directo “tradicional” teníamos que medir las respuestas de las campañas de publicidad añadiendo números de teléfonos específicos, (900, 902…) sólo para las acciones que queríamos medir, así como en los Mailings Postales (hoy emailings), poníamos cupones de respuesta, aceleradores de la misma, “earlybirds”, llamadas a la acción, etc.…
Incluso recuerdo que en las cartas que enviábamos estaba demostrado que la “Postdata” era lo más leído de una carta comercial, por tanto ahí siempre poníamos un acelerador o recordatorio del incentivo que les ofrecíamos. De esta manera “provocábamos” que se leyeran y respondieran las cartas utilizando cupones, llamadas, etc.… “PD. Recuerde que si nos envía este cupón debidamente cumplimentado o nos llama al Tel XXXXX, antes de XX días recibirá este fantástico regalo completamente Gratis…”
La información que captábamos la usábamos para acciones de venta y fidelización posteriores.
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¿Y ahora?
Hoy esto es exactamente lo mismo sólo que aplicando las nuevas tecnologías (y el concepto de la inmediatez y el tiempo real), pero la base es la misma: Captar clientes y crear bases de datos; fidelizarlos y retroalimentar la base de datos y su conocimiento sobre los clientes y conseguir vender más (Crosselling, Upgrading, MGM (Member Get Member), etc.).
Todo esto a partir de la base de generar conocimiento sobre el “prospecto” (hoy Lead) o el cliente, es decir, a partir de las respuestas de los Leads, podemos generar Bases de datos cualificadas con un alto valor a medio y largo plazo.
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¿Qué más ha cambiado en el mundo del marketing?
Por otra parte y en paralelo, con el paso de los años el impacto publicitario “simple” de “Hola soy X marca y te quiero vender esto” ya no sirve. Actualmente, además de decirle al cliente que eres la mejor marca con el mejor producto, hay que demostrarlo. Es todo lo contrario al dicho, “Además de serlo hay que parecerlo…“ Ahora en el Marketing actual, además de “parecerlo, hay que serlo”.
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¿Y eso, cómo se consigue?
Aquí se ponen en marcha toda una serie de canales Online, en muchos casos, desde las RRSS donde se buscan opiniones sobre la marca y el producto que venden, información que facilita la propia marca con todos los detalles y más del producto, referencias, etc. Una vez hemos demostrado lo que somos, entonces será el cliente el que decida si comprarnos a nosotros o a la competencia. Con la cantidad de información a la que pueden acceder hoy los clientes, o nos aseguramos de hacer muy bien las cosas o estamos perdidos.
A partir de aquí crearemos algo muy importante en la mente del consumidor: confianza y credibilidad. ¿Pero cómo se consigue esto en Internet? Con Contenidos. Explicando quién eres, lo que sabes hacer, cuánto sabes, demostrándolo con información práctica para el cliente, información que le sea de utilidad en el momento de tomar una decisión de si comprarnos a nosotros o a otra marca. Debemos dar argumentos “tangibles” de que somos los mejores y valemos el precio que tenemos.
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¿Cómo se hace llegar esta información al usuario final?
Esto se hace a partir de la publicación de artículos en Blogs, ayudados por personas que nos recomiendan, creando vídeos y fichas de producto, Ebooks, infografías y sobretodo, siendo constantes. No esperemos una venta “flash” (a no ser que ese sea el objetivo), si queremos crear marca y que el cliente confíe en nosotros.
Conseguir ventas siempre implica tiempo, perseverancia, calidad en lo que hacemos y dando siempre respuesta al cliente. ¡Siempre!
En realidad lo de menos es el canal. Encontrar en qué canal comunicarnos es fácil, simplemente hay que estar dónde esté nuestro cliente. Y hoy hay muchos canales “verticales” donde poder estar y segmentar a nuestro Target.
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¿Qué ventajas ofrece el uso de Internet?
Aquí la ventaja de Internet es que podemos medir tanto los resultados de las campañas como la inversión a realizar y, a partir de un presupuesto relativamente bajo ya puedes empezar a “estar” en el mercado y el canal donde esté tu cliente y a medir qué funciona y qué no.
Ahora están muy de moda los Tests A/B en Internet. Esto lo hacíamos con los mailings o con la emisión de llamadas desde un Call center. A una Pequeña muestra de la Base de Datos de clientes o Prospectos les hacíamos o enviábamos una información concreta con unas características concretas, (Texto, precios, colores, oferta, etc.…), y a otra pequeña muestra le mandábamos otra información variando parte de la información.
La muestra que mejor respondía era la que lanzábamos al resto de la base de datos con la esperanza de vender más. Hoy esto se hace en los emailings, páginas web, campañas de SEM, etc. ¡Testar, testar, testar!
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¿Cuál es la función del marketing en una franquicia?
Es clave. Cuando una franquicia empieza a funcionar necesita que el Marketing esté centralizado y que el discurso en todos los establecimiento sea el mismo o adaptado al público según ubicación geográfica, pero partiendo de un discurso “unificado” o “corporativo”.
La comunicación, publicidad, contenidos y sobretodo el control de todas estas acciones por parte de la Franquiciadora es clave para el buen desarrollo de las campañas y en definitiva, las ventas.
Y hoy con técnicas como el INBOUND MARKETING, el DIGITAL SIGNAGE, herramientas digitales de Marketing Multicanal y las RRSS, es posible gestionarlo sin tener que invertir grandes cantidades de dinero y recursos en ello.
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¿Qué permiten estas técnicas?
Por ejemplo, desde un solo ordenador puedo controlar todas las campañas de publicidad que se emitan en todas mis franquicias. Y adaptarlas en tiempo real a las necesidades de cada una de ellas según si un producto se vende más o menos, si quiero hacer la misma publicidad en todos los establecimientos, cambiar una promoción en 30’ o programarla para el fin de semana, cambiarla al momento si no funciona o si el producto se ha agotado… Interactuar con los smartphones de los clientes, generar más Bases de datos, etc.
Esto ahorra tiempo, mucho dinero (impresión de posters, instaladores, promociones caducadas que todavía siguen colgadas, etc.), y también preocupaciones y horas invertidas por parte de los Franquiciados. Y no nos olvidemos de monitorizar las RRSS para saber qué dicen en todo momento nuestros clientes (y la competencia) de nosotros. Si hablan bien, mal, si hay quejas, detectar cuáles son nuestros influencers, etc. Hoy lo podemos saber todo, medir todo y actuar en consecuencia.
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¿Qué herramientas son las más eficaces a la hora de captar franquiciados?
Utilizamos herramientas específicas para lograr finalidades concretas. Lo primero es que los números salgan y que toda la parte legal esté cubierta, pero también es importante que el producto o servicio sea diferenciador y dirigido a un Target bien definido.
Luego es necesario que la imagen esté a la altura de lo que se espera. De hecho esto ocurre en muchos otros sectores, la imagen es lo primero que se tiene en cuenta a la hora de tomar la decisión de elegir un negocio u otro por encima de otras variables más “racionales”.
Teniendo en cuenta estas finalidades y como herramientas de comunicación, para captar franquiciados tenemos:
- Internet, es clave con los canales verticales: Portales de franquicias, Blogs, RRSS…
- Los propios establecimientos o puntos de venta son MUY importantes.
- La propia estrategia del Franquiciador: una buena web con la información de la franquicia, documentación descargable, formularios de contacto breves pero con los datos que más nos interesan, vídeos con los creadores de la Franquicia, referencias de negocios que ya están en funcionamiento, etc.
- Otras herramientas que se deberían trabajar a medida en función del proyecto.
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¿Qué se hace desde Top Ten Franquicias para ayudar a los franquiciadores?
Como comentaba antes, por encima de todo se ofrece seriedad y honestidad. Tanto a los Franquiciadores como a los Franquiciados.
Una posible franquicia se analiza y si no es viable se recomienda desestimar el proyecto o hacer todos los ajustes necesarios para que lo sea. Como ya hemos dicho, no todo negocio sirve para ser franquiciado, de la misma manera que no todo nuevo empresario es válido para cualquier tipo de franquicia. Lo primero es hacer una Auditoría en cuanto a los números, los aspectos legales y los de Marketing.
Una vez realizado este primer análisis se realizan las adecuaciones oportunas para poder salir al mercado con toda las seguridad y fiabilidad necesaria y posteriormente se ofrece la Franquicia a nuestra base de datos de nuevos empresarios interesados en proyectos y negocios que tienen una buena garantía de ser rentables y se realiza la promoción necesaria para darla a conocer a otros futuros empresarios que buscan negocios solventes.
Nuestra ventaja es que ya tenemos una “Bolsa” de futuros empresarios auditados y solventes, de manera que en el momento en el que nos entran nuevas oportunidades de Franquicias, las ofrecemos al Target que puede ser más afín al nuevo negocio. Esto cualitativamente es muy interesante para toda las partes con el consiguiente ahorro de tiempo y dinero para todos.
